СТВОРЕННЯ БРЕНДУ - ВІД "А" ДО "Я"
Основною зброєю у завоюванні сердець та гаманців споживачів вітчизняні маркетологи вважають створення сильного бренду, що враховує національну ментальність. І хоч майже всі успішні вітчизняні бренди створені за західними технологіями, чимало проблем може виникнути у власників деяких торгових марок через недостатню увагу наших підприємців до, на перший погляд, дрібниць, пов'язаних зі створенням та реєстрацією власного бренду.
Давно помічено, що товари національної марки в будь-якій країні купуються краще, аніж закордонні. Скажімо, у Франції продається більше автомобілів Citroen, ніж будь-де у світі, а в Україні за обсягом продажів з цигарками "Прима" не може зрівнятися жодна світова марка. Тому створення національного бренду, який сприймався б як свій, видається найважливішим завданням не лише для вітчизняного виробника, а й для закордонного інвестора, який прагне закріпитися на внутрішньому ринку. Адже шоколад "Корона", пиво "Чернігівське" та "Славутич", сигарети "Козак" - це вітчизняні марки, розроблені іноземними компаніями чи спільними підприємствами спеціально для українського ринку.
Бренд (з англ. brand) - тавро, розпечене залізо, головешка. Термін набув вжитку у скотарстві, коли власники отар мітили свою худобу особливим тавром для розпізнавання. Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять "товару" і "бренду". "Товар, - вказують вони,- можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Він має фізичні властивості, може існувати в різноманітних моделях, відрізнятися ціною та іншими характеристиками. Бренд - це щось більше за товар. Бренд - це те, що споживачі відчувають до продукту; це - прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, довіра і відданість, що вони надають виробу".
Завдяки бренду будь-який товар може мати свій образ, і якщо цей образ позитивний, товар одержує додаткові переваги порівняно з конкурентами. А саме це і є основним завданням бренду. Аби досягти такого ефекту, бренду мають бути притаманні деякі особливості, не властиві товару.
Першою з них є його відчуттєва складова: як він виглядає, можливо, навіть пахне чи звучить (приміром, коли бачиш девіз "Завжди "Кока-Кола", відразу згадується мелодія цієї пісеньки). Далі бренд має вказувати на переваги даного товару над аналогічним "безіменним", а також цілеспрямовано впливати на емоції, настрій потенційного споживача. Отже бренд - це своєрідна аура, "душа" товару, яку необхідно створити і закласти в свідомість покупця. Якщо це вдається, то бренд надає продукту додаткової привабливості, а подекуди - набуває неабиякої "самостійної" цінності.
Щоб створити власний бренд, спроможний забезпечити товарові очікуваний ринковий успіх, необхідно здійснити систему заходів, яку фахівці називають брендингом.
Брендинг розпочинається задовго до виготовлення самого товару і може тривати кілька років. Однак спочатку треба усвідомити, що не варто викидати гроші на створення та просування бренду, в основу якого буде покладено неякісний товар. Бренд діятиме на свідомість покупця лише тоді, коли вміст "упаковки" матиме гарантовану стабільну якість і брендівська легенда не вступатиме у протиріччя з сірою реальністю.
Неякісний товар вітчизняний покупець може придбати лише один раз, вдруге витратитися на нього українця не примусить ніхто.
Існує дві можливості брендингу: самотужки і за допомогою відповідних фірм (як правило, рекламних та PR-агентств). Перший шлях дозволяє заощадити якусь копійчину, але потребує певних зусиль на опрацювання концепції брендингу. Функція рекламних та PR-агентств зводиться у цьому випадку до втілення готових ідей. Непогану результативність брендингу за принципом "сам собі режисер" доводить сьогоднішня позиція на ринку таких вітчизняних брендів, як "Гетьман" чи "Чумак".
До найвідоміших українських брендів належать "Гетьман", Nemiroff, "Шустов" (горілчані вироби); "Чумак", "Верес", "Корона", "Оболонь", "Росинка", "Славутич", Taller, "Янтар", "Рогань", "Орлан", "Світоч" (продукти харчування); UMC, "Київстар", "Утел" (телекомунікації); "Прима", "Ватра", "Столичні" (сигарети); "Дарниця" (фармацевтика); "Нью-Вінд", "Аладдін", "Юнітрейд", "Трейд Лайн" (мережі магазинів).
Визначити вартість бренду дуже складно, і в фінансових документах компаній її знайти неможливо через пов'язаність з іншими інтелектуальними активами, такими як патенти, технології, досвід виробництва та системи дистриб'юції, що були напрацьовані за певний час. Однак експерти намагаються оцінити вартість бренду, і найбільшою довірою у світі користується методика американської компанії Interbrand. З її допомогою вираховано, приміром, вартість бренду Coca-Cola - $83,3 млрд, а це 60% загальної ринкової вартості компанії.
Однак використовувати цю методику для розрахунку вартості вітчизняних торгових марок дуже важко. Адже нестабільна економічна та соціальна ситуація в країні, а також "дитячий" вік українських брендів (максимум 7 років) не дають змоги встановити необхідні для розрахунків параметри.
Водночас усі фахівці, бодай трохи причетні до цього ремесла (чи мистецтва), одностайно стверджують: брендинг - це дуже дороге задоволення. Зареєструвати бренд неможливо, позаяк це складне, глибоко психологічне поняття, що існує на рівні підсвідомості покупця. Реєструється торгова марка. За даними Держпатенту України, витрати на складання заявки для реєстрації торгової марки сьогодні становлять в середньому 1000 грн. Подача заявки на реєстрацію в будь-яких 3-х класах (загалом їх 84) Міжнародного класифікатора товарів та послуг обійдеться національному виробникові в 340 грн. Кожен додатковий клас коштує 85 грн. Адміністративне "листування" може тривати 2-3 місяці, черга на отримання свідоцтва про реєстрацію - 2-3 роки.
16 червня 1999 року Верховна Рада внесла зміни до існуючого Закону "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг". Згідно з поправкою, торгові марки, які використовували до 01.01.1992 р. кілька юридичних осіб для позначення однорідних товарів, вони можуть і надалі використовувати навіть без згоди теперішнього власника торгової марки. З січня 2000 року набирає чинності інший закон, який стосується правил патентування товарних знаків - "Про охорону прав на походження товарів". У відповідності з ним, з'явиться можливість зареєструвати в товарному знаку походження товару, що може надати останньому певні переваги в конкурентній боротьбі (наприклад, вказання Трускавця як місця виготовлення мінеральної води одразу посилює довіру споживача до вказаної продукції).
Які переваги надає бренд над звичайним товаром: дає змогу отримувати додатковий зиск; спрощує процедуру вибору товару споживачем; забезпечує емоційний зв'язок з покупцем; ідентифікує компанію-виробника й інші її товари серед товарів-конкурентів; полегшує вихід виробника на суміжні ринки; створює передумови для успішного розвитку нових напрямів бізнесу.
Правильно (з дотриманням всіх необхідних процедур) створений та якісно керований бренд є майже безсмертним і є вигідним капіталовкладенням, - Tomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім’ям 1889 року, ще за часів королеви Вікторії. Бренд Lipton є популярним донині - фактично він пережив Британську імперію.
