РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ - НАУКА , А ІНКОЛИ Й МИСТЕЦТВО
Кожен знає: аби продати щось, треба рекламуватися. Та ледь не кожний другий каже: іміджева реклама - це хіба що для престижу... Але імідж так само допомагає продавати , як і інформативна реклама, рекламісти це добре знають. Вплив іміджу на зростання продажів - фактор, який уже сумнівів ні в кого не викликає, на це необхідно зважати при нових бізнес-починаннях та задля ефективного ведення справ, щоб запобігти витратам у майбутньому.
Безоплатними попутними каналами комунікації іміджу є, наприклад, назва підприємства, логотип, фірмовий стиль документації (листи, візитки, конверти), архітектура компанії, кафе, магазину, фасади, інтер'єри вбрання персоналу та керівництва, голос та манера розмови секретаря та осіб, які мають контакти з клієнтами, безплатні інтерв'ю та репортажі для ЗМІ, участь у "тусовках". Оплачувані канали поширення іміджу - це вся рекламна індустрія. Розвиваючи імідж системно, ви будете економно інвестувати його за принципом "крапля камінь точить". І тоді нематеріальне поняття "імідж" принесе вам матеріальні дивіденди.
Щодо успішності рекламної кампанії, то тут існують загальні рекомендації, котрі ми спробуємо дати. Отож, що таке вдала реклама? Хороша чи вдала реклама діє на двох рівнях. По-перше, реклама повинна задовольняти покупців, привертаючи їх увагу і надаючи необхідну інформацію. Одночасно реклама повинна виконувати мету замовника. Варто зауважити, що цілі рекламодавців і споживачів різні. І за відповідність цілей обох сторін несе відповідальність саме рекламодавець. Спочатку споживачеві цікаво дивитися рекламу для розваги чи задоволення цікавості. Якщо реклама достатньо захоплююча, він може її запам'ятати. Потім він робить висновок, що ця реклама має відношення до його потреб і дає йому інформацію про те, як ці потреби задовольнити. Реклама також може стати стимулом спробувати щось нове і збільшити рішучість споживача придбати товар чи нагадати про те, як були задоволені його потреби раніше. Цілі рекламодавця зовсім інші. У кінцевому результаті рекламодавці хочуть, щоб споживачі купували їхні товари та послуги. Щоб спонукати споживача до дії, вони повинні завоювати його увагу, дати йому достатньо інформації і переконати змінити свою купівельну поведінку, тобто спробувати саме їх товар і зупинити на ньому свій вибір. Мабуть, варто зауважити, що лише невелика кількість реклами, котру ми бачимо щодня, здатна відповідати цілям як споживача, так і рекламодавця.
Вдала реклама характеризується трьома основними параметрами: чіткою
стратегією, оригінальною творчою концепцією і виконанням, яке
найбільш підходить для донесення рекламного повідомлення до відповідної
аудиторії. А успіх реклами вимірюється тим, якою мірою вона досягла
трьох основних цілей:
збільшення продажу, зміни поведінки покупця, підвищення впізнаваності
торгової марки.
Отже, кожна вдала реклама має надійну стратегію. Рекламодавець розробляє рекламу для досягнення конкретної мети, спрямовує її на певну аудиторію, створює повідомлення, яке відповідає найважливішим інтересам цієї аудиторії і "запускає" його у ті мас-медіа, котрі досягнуть вибраної аудиторії найбільш ефективно.
Творча концепція - це центральна ідея того, яким чином реклама може привернути увагу і залишитися у пам'яті споживача. Рекламна індустрія вважається областю діяльності натхнення саме тому, що постійно вимагає творчого підходу при виборі засобів інформації і змісту рекламного повідомлення.
Виконання. Кожна вдала реклама досконало зроблена. Це означає, що окремі деталі, прийоми і характеристики цінності продукції подаються у тонкій гармонії. Хороші рекламодавці знають: "як сказати" - не менш важливо, ніж "що сказати". Те, ЩО ви говорите, йде від стратегії, а те, ЯК ви це говорите, результат творчого підходу і якості виконання.
Простіше кажучи, у вас є товар, який необхідно прорекламувати. Ваше перше завдання - визначити мету цієї рекламної кампанії: що ви хочете повідомити про цей товар, кому ви хочете це повідомити, яким чином (вибір рекламоносія) і якого результату досягти. Наступний крок - придумати цікаву, оригінальну рекламну ідея, яка дала б можливість показати цей товар якнайкраще. І третій крок - якісно реалізувати цю ідею.
Повірте, для того, щоб реклама дала очікуваний результат, зовсім недостатньо один раз розмістити мінімальний рекламний блок з назвою, телефоном та адресою фірми у наздогад вибраній газеті. Насправді ж рекламна кампанія (комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в межах маркетингової стратегії рекламодавця) включає в себе такі основні етапи:
- На першому етапі визначається її мета, дається чітка відповідь на питання, для чого вона проводиться. При цьому формулювання мети повинно бути конкретним і однозначним, наприклад, збільшити збут на 10%.
- Наступний крок - визначення і вивчення цільової аудиторії - покупців, котрі можуть зацікавитися пропонованим товаром. Навіть найкраща реклама не дасть бажаного ефекту, якщо ваша цільова аудиторія її ніколи не почує і не побачить.
- Визначити конкурентні переваги товару, його імідж і характерні особливості.
- З'ясувати суму, яку можна виділити на проведення рекламної кампанії.
- Визначити працівників, відповідальних за її організацію та проведення.
- Створити рекламну ідею, основну думку, стержень, навколо якого будуть об'єднані всі рекламні заходи. На основі цієї ідеї розробляється концепція рекламної кампанії
- Визначаються засоби реклами і оптимальні канали комунікації, котрі будуть використовуватися у ході рекламної кампанії.
- Розробляються ідеї рекламних звернень і заходів інших форм маркетингових комунікацій.
- Формується рекламний бюджет.
- Складається план заходів.
- Виготовляються рекламні звернення (рекламні блоки, відео- чи аудіоролики тощо).
- Закупляється площа чи ефірний час у ЗМІ.
- Практично реалізовуються заходи рекламної кампанії.
- Відстежуються результати та визначається її ефективність.
Хотілося б детальніше зупинитися саме на питанні визначення цільової аудиторії, бо воно є одним із найважливіших чинників успішної реклами. Зараз практично усі ЗМІ проводять соціологічні опитування, які допомагають визначити основний контингент їх читачів, глядачів чи слухачів. Під час вибору рекламоносія можна керуватися цими даними, однак вони в силу тих чи інших обставин можуть бути не зовсім достовірними. Але за допомогою логіки та здорового глузду завжди можна визначити, чи збігається цільова аудиторія того чи іншого ЗМІ з потенційними клієнтами фірми.
Інформація для роздумів: взявши до уваги усі теоретичні відомості, котрі ви отримали з цієї статті, спробуйте проаналізувати підхід вашої фірми до підготовки та проведення рекламних кампаній. Проаналізували? А тепер оцініть зусилля конкурентів у цьому напрямку. Оцінили? Правда, варто подивитися на власну рекламу по-новому?
