ТОРГОВА МАРКА - ОБЛИЧЧЯ ВАШОГО ПІДПРИЄМСТВА
Ви один чи може разом з друзями починаєте власну бізнесову справу. Позаду - вагання і сумніви, вислуховування порадників, наставників, консультантів, яких у такому випадку більш ніж досить. Та ось, нарешті, починається розробка маркетингового комплексу, продумується стратегія і тактика просування товару на вперше освоюваний ринок. Але чи все виважено до кінця? Чи не стане згодом улюблений вислів популярного в недавньому минулому політика "Процес пішов!" передчасним для вас? Ви ж не хочете опинитися в ролі метелика-одноднівки, якими так щедро збагатилося наше суспільство в пошуку шляхів до ринкової економіки. А про таку, здавалося б, "дрібницю" як ім’я свого дитяти ви не забули?
Створюючи підприємство, слід одразу ж продумати його назву. Вдалий вибір її - один з далеко не рядових факторів проникнення підприємства на ринок, особливо ж, коли йдеться про виробництво продукції та співробітництво із зарубіжними партнерами. Якою повинна бути назва? Передусім короткою, лаконічною і виразною. Такою, що легко запам'ятовується, читається та вимовляється. Слід уникати назв закручених і закучерявлених, незрозумілих для вітчизняного покупця. Набили оскому і такі, що містять іншомовні слова. Назва має в подальшому якомога випукліше ототожнювати позитивний образ підприємства з продукцією, яку воно виробляє. Водночас необхідно серйозно підійти і до створення товарного знака, подумати про гармонію поєднання його з фірмовою назвою, що уособлюватиме, власне, обличчя і саму сутність фірми. Вдало дібраний товарний знак, логотип або символ легко пізнати, він гарно виглядає і звучить, ним можна залюбки оперувати в різноманітних носіях рекламної інформації. Бездоганна (а дійти до цього нелегко) назва сприяє підвищенню іміджу підприємства, викликає прихильність не тільки до виробника, а й до його продукції.
Асоціативний зв'язок товару з широко відомим йменням, що зарекомендувало себе як таке, якому "можна довіряти", стимулює покупця до придбання продукції саме цього виробника. Нагадаємо для прикладу про фірму-виробника спортивного одягу та знаряддя "Аdidas" та її всесвітньо відомі кросівки "адідаси", про копіювальний апарат "Rank Xerox" - і у зв'язку з ним фразу "відксерити", а не "знімати копію". Як, здавалося б, природно і просто. В той же час процес створення товарного знака і назви достатньо складний і потребує подекуди концентрації зусиль як власних фахівців підприємства, так і спеціально запрошених для цього досвідчених маркетологів і рекламістів.
-
Існує кілька способів добору товарного знака і назви підприємства.
- У назві має підкреслюватись якісна характеристика, переважно похвального, а то й компліментарного характеру. Наприклад, банк "Еталон", підприємство "Гарант". Характерні особливості таких назв - смислова стислість і наповненість слова (фрази), простота сприйняття, асоціативність та недвозначність натяку на високу якість роботи.
- Назва мусить відповідати основному виду діяльності. У цьому випадку її неможливо зареєструвати як товарний знак або логотип, оскільки вона прямо змальовує діяльність. Як приклад - агентство операцій з нерухомістю "Регіональний центр нерухомості", ремонтно-будівельна фірма "Будівельні послуги", підприємство "Дитяче харчування".
- Назва повинна мати асоціативний зв'язок з видом діяльності, не вказуючи конкретно на вид занять (магазин "Хімік", підприємство "Нафтоагропостач", туристична фірма "Можливості відпочинку", банк "Аваль").
- Скорочення та абревіатури. В цьому способі закладено як позитивні, так і негативні моменти. Безсумнівний плюс у тому, що назва підприємства може виявитися достатньо милозвучною та легко запам'ятовуватися: "Приватбанк", фірма "КІТ" ("Комп'ютерно-інформаційні технології"). А от мінус полягає в тому, що розшифрування його відоме тільки вузькому колу людей, більше того, якщо назва вимовляється важко і немилозвучно, то може відштовхнути потенційного клієнта, роздратовувати незрозумілим значенням. Вибір іншомовного слова, що потрапило під час перегляду словника першим, комбінації окремих складів - така практика зараз в Україні найбільш поширена, хоч найменш виправдана і доцільна. Головну роль у цьому способі відіграє простота вибору назви та набір звуків, що сподобалися самому авторові назви - людині, сподіваємось, належного смаку. В такому разі найменування підприємства не несе якогось певного інформаційного навантаження та не пов'язане ні з основною діяльністю фірми, ні з продукцією, яку вона виробляє. Дивно бачити і чути, наприклад, що фірма, яка пропонує консалтингові послуги, називається "Ігал", а ательє трикотажного плаття - "Вадро".
Проте найбільш неприємними бувають випадки, коли в місті виявляється декілька "Марій", "Вікторій", "Володимирів" та чогось подібного. Абсолютна схожість назв різних за профілем підприємств з різницею в одну або дві літери нерідко створює відчутні негаразди їхнім же власникам - плутанину в головах постачальників та потенційних покупців. Крім того, це може привести до неприємних інцидентів, коли, наприклад, запчастини для автомагазину помилково опиняються у продовольчому з аналогічною назвою.
У зв'язку з цим для українських підприємств виникає проблема захисту авторських прав на назву. Найкращим способом захисту найменування фірми є реєстрація назви як товарного знака, який проходить перевірку на новизну та реєструється в Науково-дослідному центрі патентної експертизи України. В реєстрації його існують деякі обмеження. Товарним знаком не можуть вважатися і бути зареєстровані фірмові найменування, що збігаються з офіційними назвами держав та загальноприйнятою абревіатурою, а також такі назви, як ООН, "Грінпіс", ВПС, МВС тощо. Одна з основних претензій експертизи - це здатність товарного знака ввести споживача в оману. Знаки із зображенням державних символів, офіційних назв, емблем, нагород можуть визнаватися недійсними, не допускатися до реєстрації. На використання їх окремих елементів необхідно мати дозвіл відповідних інстанцій. Але найчастіше причиною відмови в реєструванні назви чи товарного знака стає мімікрія, тобто значна подібність до раніше зареєстрованих і "розкручених" назв та знаків щодо однорідних товарів і послуг, регіону їх розповсюдження.
Одним із факторів підвищення іміджу підприємства може виявитися заміна довгої та "незручної" назви на більш коротке та милозвучне найменування. Правильний вибір стає особливо важливим в умовах розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємств, під час проникнення на міжнародний ринок, в процесі пошуків інвестора. Тому підприємствам, що існують під якоюсь конкретною назвою вже давно, перейменуватися набагато складніше, ніж тим, що сформувалися недавно і тільки-но починають свою діяльність. Варто зазначити, що неправильно обрана назва може зламати давню сприятливу думку партнерів та споживачів про підприємство. Не виключається тут і розрив встановлених зв'язків та загублення контактів, що тільки починають налагоджуватися.
Зауважимо, що всі назви (наймення) та товарні знаки мають територіальний захист (охороняються в тих країнах, де вони зареєстровані). Тому підприємствам, що мають наміри вийти на світовий ринок, необхідно зареєструвати свої ймення і знак не тільки у себе на батьківщині, а й в країнах майбутніх ринків збуту. В разі перейменування слід добре продумати нову назву - та так, щоб вона не копіювала найменування фірм, уже давно відомих на потенційних ринках.
